從情感開始
  幸福,總是來得很突然。
  最近幾個月,英菲尼迪中國市場團隊正在為打造“最感性豪華汽車品牌”的口號從各個方面推進。從策略制定,到執行,再到最後的傳播,事無巨細,但邏輯清晰,目標明確。
  8月底,一個機會突如其來。湖南衛視《爸爸去哪兒》節目組主動與英菲尼迪中國事業部聯繫,市場部敏銳的嗅覺讓他們覺得,這是個值得一試的好機會,並隨即開始項目的接洽。在此之前,所有人對於此類電視節目的植入營銷都沒有十足的信心。
  10月11日,箭在弦上,負責此次品牌植入的推廣小組已經就是否能夠成功植入開過無數次會議,討論的內容甚至細緻到芒果台預告片的配樂效果。當天10點20分,《爸爸去哪兒》第一節內容播完,微博和微信上的反饋已經證明——一個毫無疑問的成功。緊隨其後的是與節目收視率、影響力一起飆升的英菲尼迪品牌的曝光率和好評度。
  義無反顧的品牌突圍
  提升品牌,正是英菲尼迪中國總經理戴雷最重要的使命。自2012年英菲尼迪將總部遷至中國香港之後,其一直在強調獨立性和國際化戰略,除將總部設定在香港之外,還包括企業戰略層面的轉型,而其中的核心之一就是在中國市場上的品牌重塑。
  但擺在英菲尼迪面前的情況卻並不樂觀。數據顯示,英菲尼迪在中國豪華車市場的占有率不到1%,德系三大品牌在中國市場加起來的占有率已經超過78%。除了奧迪、寶馬和奔馳以外,捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃等其他豪華品牌的銷量也在英菲尼迪之上。因此,要實現2020年英菲尼迪達到“第四豪華品牌”的目標,對手遠不只德系三大。
  在戴雷的戰略中,如果要實現真正的突破,英菲尼迪一定要在品牌影響力上靠近三個德系品牌。經過半年多的工作,英菲尼迪已經為品牌設定了情感溝通的方向,包括“卓越性能”、“激情澎湃”、“精準細膩”和“敢想敢為”。這些策略能夠與消費者產生情感共鳴,尤其是那些具有年輕心態的豪華車消費者。而這一切,都是英菲尼迪為“第四豪華品牌”做出的努力。
  最後,前方的接洽彙報給了戴雷最後的信心。《爸爸去哪兒》以創新視角對準親子關係,而英菲尼迪JX也倡導“給自己和愛的他們,多一點時間與空間”理念,二者有著緊密的內在契合和強烈的情感共鳴。同時,這與英菲尼迪JX中秋營銷題材——關註家庭這一主題也相互吻合。
  僅僅一周的時間,英菲尼迪果斷決定贊助。儘管由於開拍時間以及內部流程問題,英菲尼迪直至《爸爸去哪兒》第三集開拍時才正式植入,但結果已經證明瞭這項決策的成功。英菲尼迪JX訂單增長迅猛,1-11月累計銷量達2719輛。其中,8-11月四個月的累計銷量是今年前七個月銷量總和的兩倍。進入11月,該車環比增長達14%,創下自上市以來單月銷量新紀錄。
  新感性主義
  這是否是一場偶然成功的戰役?英菲尼迪也在思考,當消費者為自己鐘愛的座駕一擲千金時,影響他做出購買決定的原因是什麼?顯然不僅僅是因為一檔明星真人秀。英菲尼迪希望聽到的答案是:品牌以及其背後帶來的品質。
  按照計劃,英菲尼迪將從“情感共鳴、感官體驗和個性表達”出發,打造一個最感性的豪華汽車品牌。他們將眼光瞄準“年輕心態高端消費者”,這是一群擁有更加鮮明個性、更樂於接受新鮮事物的消費者。他們時刻通過手機與互聯網保持與世界和與朋友圈子的互聯互通,對新鮮事物更加敏感,同時也更具國際視野。這種對獨特體驗的追求,也使他們看重產品帶來的感官享受、情感共鳴、價值觀認同等方面的體驗與情感附加值,並願意為此買單。
  大數據 新體驗
  英菲尼迪中國市場營銷及公關總監劉旭深知,搞定這類年輕心態的高端消費者並不容易。在他看來,不同年齡段人群的微博使用率和照片編輯軟件使用率這兩個數據就可以衡量使用者的心態是否年輕——繼而想辦法抓住具有這些共性特征的人,不管他們年齡有多大,市場規模就已經足夠大了。
  在劉旭的主導下,英菲尼迪準備開發一款針對客戶與粉絲的平臺。下載這個APP併進行註冊,消費者就可以報名參加英菲尼迪的任何活動,並且不需要再做任何重覆註冊。報名之後,你可即時收到活動的相關信息。假如當次活動未被選中,系統會根據活動的進展情況,讓你有“複活”的機會。同時,你也可以推薦親友一起參與,並通過微博、微信及時分享。而這一切,並不僅限於英菲尼迪車主。
  在劉旭的想象中,未來,消費者可以通過APP實現即時預約售後服務。車主可以輸入自己的車輛信息,APP會隨時提醒車主什麼時候該對車輛進行保養。用戶還可以給愛車進行虛擬裝飾,比如更換各種輪轂等。如果你喜歡,就可以從經銷商那兒預訂。
  而英菲尼迪獲得的,則是來自客戶準確無誤的喜好信息。這就是一種大數據分析的直接效果,它所構成的內容不僅僅是價格、產品、廣告,最關鍵的是客戶對品牌真實的感受。
  可以預見,英菲尼迪正在努力告訴大家,這是一個何等獨特的豪華品牌。有人難免擔心:“爸爸”之後,英菲尼迪應該去哪兒?戴雷描繪的是這樣一幅場景:我們總會通過意想不到的人或者事件來傳播品牌,既要出乎意料,又在情理之中。英菲尼迪給予未來市場的想象,才剛剛開始。
  新京報記者 周維維  (原標題:一場關於未來的想象盛宴)
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